גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דעה: ברגר קינג עושה זאת שוב - מה הסיפור של קציצת העובש?

היא מפתיעה, לוקחת סיכונים ומטרילה את המתחרה הגדולה. סיפורו של מותג נועז

ההמבורגר מלא העובש בפרסומת של ברגר קינג / צילום: צילום מסך מפייסבוק
ההמבורגר מלא העובש בפרסומת של ברגר קינג / צילום: צילום מסך מפייסבוק

נניח שאתם רשת אמריקאית מצליחה לממכר מזון מהיר - איך הייתם בוחרים לבשר ללקוחות שהחלטתם להסיר את כל חומרי הטעם המלאכותיים, צבעי המאכל והחומרים המשמרים ממנת הדגל שלכם? האם הייתם מעלים בדעתכם להציב במוקד המסר המשמח שלכם קציצה עם עובש?

סביר להניח שלא - אלא אם כן קוראים לכם ברגר קינג.

רשת המזון הענקית בחרה בשבוע שעבר בקמפיין פרסומי בוטה כדי להודיע ללקוחותיה על השינוי בהמבורגר ה"וופר" המפורסם שלה - והצליחה לעורר שיח אדיר. במקום צילום מעורר תיאבון של ההמבורגר הבריא יותר, ללא חומרים משמרים - ברגר קינג הציבה את מנת הדגל שלה עם עובש בפנים ותחתיה הכיתוב "היופי שללא חומרים משמרים".

מכל רשת מזון היית מצפה להראות את המוצרים שלה בדרך הכי מגרה ומפתה, פוד אפיל - במיוחד בעידן הזה, כאשר צילום אוכל שולט באינסטגרם. ברגר קינג, בפעילות שמאפיינת אותה בתקופה האחרונה, עשתה לכאורה בדיוק הפוך - הראתה בפרסומת המבורגר מלא עובש ולא מעורר תיאבון, בלשון המעטה.

הרשת יכולה הייתה לעשות את זה בדרך יצירתית אחרת, כזו שעדיין תציג את ההמבורגר במלוא תפארתו - אבל אז לא היה לה סיכוי לייצר שיח אדיר כל-כך ברשתות סביב המהלך המטורף. הבאזז האדיר הזה הוא אחד הפרמטרים שמאפיינים את הפעילות השיווקית של ברגר קינג. היא מיטיבה לנצל את כוחה של התקשורת והרשתות החברתיות כדי למנף את המהלך וליהנות מחשיפה עצומה במדיה ללא תשלום (earned media).

הדרך שבה בחרה ברגר קינג להציג את ההמבורגר מעלה עובש קורצת גם למתחרה הגדולה שלה, מקדונלד'ס. ברגע שיצאה הפרסומת של ברגר קינג, מיד עלו גם תזכורות למוצרים של מקדונלד'ס שנשארו בצורתם המקורית, ללא שמץ של עובש, גם לאחר שנים ארוכות. כך לדוגמה אחד הסיפורים שצצו - לשמחת ברגר קינג, אפשר להניח - היה על אמריקאי שרכש ב-1999 את ההמבורגר של מקדולנדס במטרה לראות מה קורה איתו חודש מאוחר יותר. כאשר הוא בדק את ההמבורגר ב-2013, כ-14 שנים אחרי הרכישה הראשונית, קציצת הבשר נראתה אותו הדבר. בכך הובהר היטב "כוחם" של החומרים המשמרים.

"התקיפות" המרומזות את המתחרה הגדולה, לצד כאלה שקצת יותר בוטות עד כדי "הטרלה" של המתחרה, הן מאפיין נוסף בפעילות השיווקית של ברגר קינג. לפני כשנה השיקה ברגר קינג מהלך שנקרא Whopper Detour, שבו הכריזה כי תמכור וופר במחיר של סנט אחד בלבד, בתנאי שהוא יוזמן פיזית מתוך סניף של מקדונלד'ס, באמצעות האפליקציה שתזהה שהלקוח אכן נמצא בסניף של מקדונלד'ס.

דוגמה אחרת: לאחר שמקדונלד'ס הפסידה באירופה בתביעה מול רשת מזון מהיר אירית בשם סופרמק, שמנעה ממנה את הזכות להשתמש באופן בלעדי בסימן ההיכר "ביג מק", החליטו ברגר קינג להשיק תפריט עם שמות מנות כדוגמת: "כמו ביג מק, אבל באמת גדול", "ההמבורגר שביג מק היה מת להיות", "הכול חוץ מביג מק" ועוד.

מעבר לפעילות הנועזת והבועטת, ברגר קינג מבינה היטב את רוח התקופה ואת הצרכנים, ובמהלך הצגת המבורגר העובש היא עונה כמובן גם על הטרנדים החשובים בימים אלה - השקיפות הצרכנית וכמובן הבריאות. במהלך הזה ברגר קינג מסירה את מעטה העמימות מעל הרכב החומרים שנמצאים בהמבורגר שלה, ומציגה אותו כבריא ואיכותי יותר, כמענה לציפייה של הצרכנים ממותגי מזון.

ברגר קינג נוקטת פעילות שיווקית חכמה ואפקטיבית שיוצרת באזז ושיח בכל אמצעי המדיה, כזה שמהווה מכפיל כוח ממשי להשקעה שלה במדיה ובמהלך - וכך יוצרת ושומרת על מודעות גבוהה לכל מהלך שהיא מייצרת. הרשת נותנת מענה לטרנדים עדכניים בזמן אמת ובאמצעות מהלכים שמהווים שינוי אמיתי בפעילות המוצרים שלה - מהלכים עמוקים ואמיתיים שלא על-מנת לצאת לידי חובה בלבד.

וכמובן, ברגר קינג מבינה היטב את הסביבה התחרותית שבה היא נמצאת, מחפשת דרכים לעקיצת המתחרה הגדולה ומנצלת כל הזדמנות שנקרית בדרכה להטרלה אשר מייצרת ומגבירה את השיח והאהדה של הצרכנים למותג הנועז.

הכותב הוא מומחה לשיווק ולאסטרטגיה

עוד כתבות

IPO / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

ה-IPO הטכנולוגית הגדולה ב-2020: זום אינפו נסקה ב-60% בנאסד"ק

חברת המודיעין העסקי זום אינפו שהוקמה על ידי היזם הישראלי יהונתן שטרן צלחה הערב הנפקה ראשונית בנאסד"ק לפי שווי חברה של יותר מ-8 מיליארד דולר

ההתנחלות אפרת ביו"ש / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

כמה ישפיע סיפוח? תלוי אם את ישראלית או פלסטינית

החלת החוק הישראלי על חלקים משטח C לא תהיה רק פעולה סמלית ● הניהול באמצעות צווים צבאיים יפנה מקום לרשויות אזרחיות, ולמשטר שבו קל יותר להפקיע קרקע פרטית ● ההשפעה על חיי היומיום תהיה מוגבלת אצל מתנחלים, אבל מהפכנית לפלסטינים במקרה שיקבלו תושבות

פועלי בנייה סינים. מהגרי העבודה הם שליש מכוח העבודה הסיני  / צילום: Arek Rataj, Associated Press

העובדים הדפוקים של סין משלמים את מחיר הקורונה: נותרו בלי עבודה ובלי שכר

290 מיליון מהגרי העבודה מהכפר ישנם בסין ובעשורים האחרונים הם תרמו תרומה מכרעת לצמיחתה המסחררת • כעת מהגרים אלו, הנחשבים כאזרחים סוג ב' ונטולי זכויות סוציאליות לפי הגדרות היסטוריות של המדינה, הם הראשונים להיפגע מהמיתון הכלכלי

משרדי תאגיד השידור הציבורי כאן 11 / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מועצת התאגיד: כמחצית מהגרעון הוא כתוצאה "מטעויות שונות שנעשו ע"י ההנהלה"

המועצה היוצאת הנחתה את הנהלת התאגיד להימנע מפגיעה בליבת עשיית התאגיד ובעובדים "שאינם אחראים בשום צורה לגירעון שנוצר" ● למרות זאת, היום קיבלו העובדים הודעה על צעדי צמצום

איקאה בצומת אשתאול / צילום: שלומי יוסף, גלובס

צו סגירה זמני לכשליש ממתחם איקאה באשתאול

בית המשפט המחוזי בירושלים קיבל חלקית את בקשת המדינה שלא להפעיל כ-8,000 מ"ר ממתחם איקאה החדש באשתאול ● מדובר בחלק התפעולי, ולא בשטחי החנות עצמה

בית עסק שנסגר במרכז תל אביב. יותר עסקים ייסגרו ב־2020 מאשר עסקים שיפתחו  / צילום: איל יצהר, גלובס

60 אלף עסקים בסכנת סגירה. עד לאן תוביל אותנו הקורונה הכלכלית?

ההערכות האחרונות שפורסמו על ידי ארגון להב מדברות על 60 אלף עסקים שייסגרו בעקבות משבר הקורונה, אבל החשש הוא שהנתונים יהיו גבוהים יותר • "גלובס" בעקבות הרשימה ההולכת ומתארכת של עסקים שהודיעו על סגירה, והדאגה מתגובת שרשרת שתשפיע על שוק התעסוקה

מחכים בתור לעלות לאוטובוס / צילום: בר לביא, גלובס

אפליקציית התשלומים החדשה של משרד התחבורה: עולים על אוטובוס או רכבת - ומגלים רק בסוף החודש כמה זה עלה

בסוף יוני יושקו אפליקציות תשלום בתחבורה הציבורית, שניתן יהיה להשתמש בהן לצד הרב-קו • החישוב על התשלום ייערך רק בסוף החודש, בהתאם לפרמטרים שונים כמו היקף השימוש ומרחק הנסיעה • מי ירוויח ומי יפסיד? הנוסעים באוטובוס או ברכבת יידעו רק בדיעבד

תמונות מהתערוכה / צילום: הדרן יזמות

עוד קורבן לקורונה: ואן גוך נמצא בבידוד במרינה בהרצליה

וגם: עיריית תל אביב-יפו הודיעה על השלמת הנגשת החופים המוכרזים בעיר ● השיחה

 

פגישת האוצר ואל על אמש / צילום: חו"ל מהודר

שר האוצר ישראל כ"ץ במסר לבכירי משרדו: זרזו את ההליך מול אל על וסכמו את ההלוואה מולם

כדי לקבל את הסיוע המיוחל אל על תהיה חייבת להציג הסכם קיבוצי עם עובדיה, שיעבוד מניות, סגירת קווים חדשים ומכירת מטוסים ● אמש, שעות ספורות אחרי שהסתיימה הרמת הכוסית לפרידה ממנכ"ל משרד האוצר שי באב"ד, התכנסו נציגי האוצר ואל על בכדי לנסות ולמצוא את המתווה שייתן אור ירוק להלוואה

מאיר אלמלם, צלם אירועים מקריית מוצקין / צילום: תמונה פרטית

"אני במצב של שיתוק. וגם כשאני מסתכל קדימה, אני לא אופטימי"

מאיר אלמלם הוא צלם אירועים והבעלים של חברת "קליק צלמים" ● "למה הממשלה לא מפצה את בעלי העסקים על הנזקים במאי וביוני?"● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

מחאת המסעדנים שנפגעו ממגפת הקורונה מול הבונדסטג בברלין / צילום: DPA, Associated Press

השיטה הגרמנית להשתקמות מהקורונה: לשפוך כסף ומהר

גרמניה החליטה על חבילת תמריצים נוספת במסגרתה היא תוציא 130 מיליארד אירו שיתווספו ל־50 מיליארד אירו לעצמאים ובעלי עסקים – פי ארבעה משיעור ההוצאה כחלק מהתמ"ג בישראל ● זאת בנוסף להלוואות וערבויות בשווי 1.5 טריליון אירו לחברות גרמניות

הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

נעילה חיובית בבורסה בתל אביב: ת"א 90 הוסיף 0.6%

לייבפרסון איבדה 4.4%, אודיוקודס צנחה בכ-5.1% לאחר גל עליות מתמשך ● אלשטיין מציע הסדר חוב למחזיקי האג"ח של אי.די.בי ● גילת פרסמה דוחות חלשים לרבעון הראשון ● מבנה זינקה בכ-8%, מליסרון בכ-6%

לן בלווטניק, בעלי כלל תעשיות / צילום: יח"צ

בלווטניק עצר הזרמת כסף ל"רשת 13" בגלל מכתב העובדים לרשות השנייה

בעל השליטה בערוץ היה אמור להזרים 15 מיליון שקל, שהיו מיועדים, בין השאר, לתשלום משכורות לעובדים ● ועד עובדי "חדשות 13" שלח השבוע מכתב לרשות השנייה, שבו התריע כי "רשת 13" משלב בניגוד לחוק תכנים המקדמים את תוכניות הערוץ בשידורי החדשות

האחים רפי וג'ו נקש  / צילום: רוני שיצר

ביהמ"ש: האחים נקש לא רשאים להקים מלון בוטיק בבית אגאבאבא בת"א

האחים וואליד ועבד אבולעפיה פנו לבית המשפט בבקשה למנוע מחברה בבעלות האחים נקש לבצע עבודות שיפוץ במבנה, בדרך להופכו למלון בוטיק ● החברה שבבעלות האחים נקש הינה דיירת מוגנת במבנה ● אחרי קרב משפטי ארוך קיבל בימ"ש את הבקשה

אורי יהודאי/ צילום:איל יצהר

יהודאי ושלושה בכירים לשעבר בפרוטרום שוחררו בתנאים מגבילים: "ממצאים המחזקים את החשד לשוחד"

לפי החשד, אורי יהודי, שהיה נשיא פרוטרום, וכן הבכירים לשעבר אלון גרנות, ארי רוזנטל וגיא גיל שיחדו פקידים ברוסיה ובאוקראינה וביצעו בנוסף עבירות דיווח, רישום כוזב במסמכי תאגיד ומרמה והפרת אמונים בתאגיד

אדם עם מסכה עובר ליד בניין בורסת ניו יורק / צילום: Mark Lennihan, AP

זו לא אשליה אופטית – המניות בארה"ב באמת יקרות

מדד S&P 500 נסחר כעת במכפיל רווחים עתידיים של 21.6, רמה שנראתה לאחרונה בבועת הדוט.קום בתחילת שנת 2000 ● המדד אומנם חזר לאחרונה לרמתו בסוף אוקטובר, אך אז ציפיות הרווחים ל-12 החודשים קדימה היו גבוהות בכ-25% מהציפיות כעת

ח"כ עמיר פרץ בהשבעת הכנסת ה-35 / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

הכדור בעניין היטל ההיצף על המלט עבר לידי השר פרץ - הוועדה המייעצת המליצה שלא להעלותו

עתה, משהמלצות הוועדה נמסרו לשר פרץ, עומדים לרשותו 15 ימים להחלטה, שמבחינתו כנראה שלא תהיה קלה כל כך, זאת משום שלפרץ מכריז לאורך כל דרכו הפוליטית, כי הוא מתעתד להגן על התעשייה הישראלית

ברק עילם, מנכ"ל נייס / צילום: איל יצהר

נייס רוכשת חברה מתחום מניעת הפשיעה הפיננסית

החברה מארה"ב, Guardian Analytics, מספקת פתרונות מבוססי AI בענן ● היקף הרכישה לא דווח

שרית פירון / צילום: איל יצהר

שרית פירון מהנשים המובילות של ההייטק פותחת קרן חדשה ומספרת איך עשתה פי מאה על ההשקעה

הילדות במשפחה דלת אמצעים, ההתגלגלות המקרית לתחום הטכנולוגי, והאקזיט המרשים בסטארט־אפ דאטורמה ● שרית פירון, מנשות ההייטק הבולטות בישראל, עומדת בראש קרן ההשקעות Team8 Capital שהושקה השבוע, ומשוכנעת ש"חברות עם טכנולוגיה אמיתית" יוכלו לצלוח גם את משבר הקורונה

מיכה אבני/ צילום: שלומי יוסף

בדרך למיזוג אגוד במזרחי טפחות: פנינסולה במו"מ מתקדם לרכישת תיק האשראי ליהלומנים

אגוד ומזרחי טפחות חייבים למכור את התיק על מנת לקבל את אישור רשות התחרות למיזוג ● עם השלמת מיזוג אגוד בבנק מזרחי טפחות יהיו בישראל רק 6 קבוצות בנקאות מסחריות נפרדות