תקציב הפרסום של סלקום בהיקף כ-30 מיליון שקל בדרך למכרז

זאת על רקע שלל השינויים בחברה, בהם מינויו של אבי גבאי למנכ"ל • בתקציב הפרסום של סלקום מטפל מאז 2006 משרד הפרסום גיתם BBDO

מנכ"ל סלקום אבי גבאי / צילום: כדיה לוי
מנכ"ל סלקום אבי גבאי / צילום: כדיה לוי

על רקע שלל השינויים בסלקום צפוי גם שינוי במערך הפרסום: ל"גלובס" נודע כי תקציב הפרסום של החברה, בהיקף של כ-25-30 מיליון שקל בשנה, צפוי לצאת בחודשים הקרובים למכרז. 

בתקציב הפרסום של סלקום מטפל מאז שנת 2006 משרד הפרסום גיתם BBDO. כרטיס הכניסה של המשרד למערך הפרסום של סלקום היה אישי ולא מקצועי: המשרד קיבל דריסת רגל בתקציב מיד לאחר שהחברה נרכשה על-ידי אי.די.בי בבעלות נוחי דנקנר - אז אחד האנשים החזקים במשק הישראלי וחבר אישי קרוב של מודי כידון, מבעלי גיתם.

בתחילה גיתם ניהל את תקציב סלקום יחד עם משרד הפרסום מקאן תל-אביב. מקאן נכנס למערך הפרסום של סלקום לאחר שוויתר לצורך כך על כל תקציב פלאפון. היה זה עוד בטרם רכישת מניות השליטה של סלקום על-ידי קבוצת ‏אי.די.בי ובניגוד לדעתו של דנקנר, שרצה באותה תקופה להעביר את התקציב לגיתם, אולם ההתקשרות עם מקאן נעשתה מעל לראשו - מהלך שעלה למנכ"ל סלקום דאז יצחק פטרבורג בתפקידו בעת שאי.די.בי השתלטה על החברה.

גיתם צורף למערך הפרסום של סלקום בהתחלה כשותף שווה, אבל עם הזמן, ועל רקע הידרדרות היחסים בין מקאן לסלקום, הפכו לשותף בכיר, עד שבסופו של דבר הופסקה ההתקשרות עם מקאן, ומאז 2012 גיתם מנהל את התקציב באופן עצמאי.

תחילת הדרך של גיתם במערך הפרסום של סלקום התחילה אומנם בזכות הפן האישי, אבל עם השנים המשרד זכה להערכה גם בפן המקצועי ואפילו הצליח לשרוד בניגוד לכל ההערכות את שינוי הבעלות בסלקום.

נזכיר כי ב-2014 נרכשה אי.די.בי על-ידי אדוארד אלשטיין ומוטי בן משה. רבים העריכו אז כי הקשר ההדוק בין כידון ודנקנר יעלה למשרד הפרסום בכל תקציבי אי.די.בי, לרבות סלקום. אולם בגיתם הצליחו לעשות את הלא ייאמן ולתפוס מחדש את מקומם גם לצד הנהלת סלקום החדשה בראשותו של ניר שטרן. כבר בשלהי תקופת דנקנר כידון החל להוריד פרופיל, ואל מול בעלי סלקום התייצב הדור החדש של גיתם - עידו הר טוב, שהפך עם הזמן לשותף במשרד.

במשך תקופה ארוכה הובילו בגיתם עבור סלקום קו פרסומי חדש ובולט: סרטי "משיח" בכיכובו של הקומיקאי אודי כגן. היום ההתקשרות עם כגן נראית טראוויאלית - כגן הוא קומיקאי מצליח עם מקום קבוע בתוכנית הסאטירה "ארץ נהדרת", אולם כשגיתם הובילה את ההתקשרות איתו, כגן היה כמעט אנונימי, ולקח זמן עד שהשפה הפרסומית ההומוריסטית והלא שגרתית של הקמפיינים נקלטה בשוק.

אולם בחודשים האחרונים חל שינוי במערכת היחסים ההדוקה. אולי בגלל עייפות החומר משנים של עבודה משותפת, סלקום איבדה את הקו הפרסומי הברור שלה. ההתקשרות עם כגן הסתיימה, קו תקשורתי ברור חדש טרם גובש, ומערכת היחסים בין גיתם לסלקום התערערה. נראה כי כמו בתחומים נוספים, גם בכל הנוגע לפרסום, סלקום ניצבת שוב על פרשת דרכים.

בנוסף, לפני שבועות ספורים התיישב על כיסא מנכ"ל סלקום אבי גבאי, שנמצא בימים אלה בתוך מסע שינויים ארוך שהוא מייצר בחברה כדי להוציא אותה מהמשבר אליו נקלעה. גבאי אומנם חזר לעולם העסקים אחרי סיבוב בפוליטיקה, אולם הוא איננו נחשב למנהל שמנהל "באופן פוליטי", כך שעל-פי ההערכות, הכוונה להוציא את תקציב הפרסום למכרז לא נובעת מהעדפה אישית שלו למשרד כלשהו, כפי שקורה לעתים בחילופי בכירים, אלא מסגנון ניהול שמאפשר חופש למנהלים מתחתיו. המשמעות היא שכשמכרז הפרסום ייצא, הוא יהיה מכרז פתוח, ויש להניח כי הוא ייצר עניין רב בענף הפרסום, שכן חלק ניכר מהמשרדים הגדולים יכול להתמודד על התקציב.

למעט אדלר-חומסקי שמטפל בתקציב קבוצת בזק, מקאן שמטפל בתקציב פרטנר וראובני-פרידן שמטפל בתקציב הוט, רוב משרדי הפרסום האחרים יכולים להתמודד - זאת בהנחה שיוכלו לתת את מגוון השירותים שדורש גוף גדול וטכנולוגי כמו סלקום.

בין המשרדים הגדולים שסביר שיתמודדו על תקציב סלקום נמנים באומן-בר-ריבנאי (שטיפל בעבר בתקציב סלקום ובתקציבי הוט ופרטנר), גליקמן-שמיר-סמסונוב (שרק לאחרונה איבד את תקציב פרטנר), ויהושע TBWA. בקרב המשרדים הבינוניים יוכלו להתמודד ליאו ברנט, מנצ', no no no yes (שבעליו גדעון עמיחי היה חלק מהשקת פרטנר בישראל), ברוקנר-יער (שהיה בעבר חלק ממערך הפרסום של פרטנר) ומשרד הפרסום אברהם.

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988